6 Merkmale erfolgreicher Geschäftsmodelle

Im Blogbeitrag „Was ist ein Geschäftsmodell?“ haben wir gezeigt, wie um eine Geschäftsidee herum Wertschöpfungsarchitektur und Monetarisierung organisiert werden. Aus Sicht von Investoren ist eine lukrative Kapitalrendite (ROI) entscheidend. Aber wie kann das Potential eingeschätzt werden, wenn alles noch am Anfang steht und vieles noch im Fluss ist? In dieser Phase sind Ideengeber und Coaches aus nachvollziehbaren Gründen noch nicht in der Lage, sich an Business Case, Break Even, Deckungsbeitrag, ROI oder anderen finanziellen Kennzahlen messen zu lassen. Im Beitrag „Geschäftsmodellinnovation – Einordnung und Herangehensweisen“ hatten wir deshalb empfohlen, die Ideen anhand des Innovationsgrads sowie weiterer, speziell auf das Unternehmen zugeschnittener Kriterien zu selektieren. So weit so gut, doch wie sieht es nun in der Praxis aus? Hier nun sechs Merkmale erfolgreicher Geschäftsmodelle:

#1 Geschäftsidee ist relevant für das Kundensegment

Die Geschäftsidee löst dringende Kundenbedürfnisse bzw. -probleme attraktiver als die Mitbewerber. Dringend, weil solche Engpässe die Entscheidungsprozesse des Kunden und die damit verbundenen Vertriebsprozesse deutlich beschleunigen sowie die Zahlungsbereitschaft erhöhen. Attraktiv, weil Kunden sich bspw. aus emotionaler Bindung, Convenience oder preislichen Gründen heraus lieber für diese Geschäftsidee entscheiden. Das Erfolgspotential der Geschäftsidee erhöht sich, wenn das dringende Kundenbedürfnis/-problem regelmäßig (z. B. periodisch, verbrauchsabhängig) aufkommt und somit entsprechende Nach- oder Wiederholungskäufe auftreten – v. a. wenn mit einem digitalen Geschäftsmodell die zugrundeliegenden Prozesse automatisiert sind und geringe variable Kosten anfallen. Erfolgreiche Geschäftsmodelle generieren an dieser Stelle für den Kunden über die eigentliche Geschäftsidee hinaus weiteren Nutzen (z. B. Hilfen & Trainings, Individualisierungsmöglichkeiten, Mehrwertdienste, Produktempfehlungen) und erhöhen so Kundenbindung und Zahlungsbereitschaft.

#2 Das Kundensegment ist attraktiv

Ein attraktives Kundensegment leitet sich im B2C aus seinem Umfang in Kombination mit den soziodemografischen Merkmalen ab. Attraktiv im B2C sind bspw. alle einkommensstarken Haushalte mit hoher digitaler Affinität. Dieses Kundensegment besitzt eine hohe Kaufkraft und kann durch digitale Vertriebskanäle kostengünstig erreicht werden. Aber auch ein wenig einkommensstarkes Kundensegment, das bisher vom Wettbewerb nicht wirtschaftlich bedient werden konnte, kann interessant sein (z. B. teilautomatisierte Prüfung von Hartz4-Bescheiden durch Rightmart). Im B2B spielen neben dem Umfang des Kundensegments das Kaufverhalten (Preis-Sensivität, Kauffrequenz etc.) sowie organisatorische (Branche, Mitarbeiteranzahl etc.), ökonomische (Umsatz, Marge etc.) und personenbezogene Merkmale (soziodemografische Aspekte der Entscheider) eine Rolle. Attraktiv könnte also ein marktführendes und Technologieunternehmen mit hoher digitaler Affinität seiner Entscheider sein.

#3 Das richtige Team finden

Entscheidenden Einfluss auf ein erfolgreiches Geschäftsmodell nimmt das Team. So entscheidend, dass selbst weniger potentialträchtige Geschäftsmodelle mit einem starken Team große Erfolge verbuchen können. Auch Geldgeber investieren oftmals lieber in eine mittelprächtige Geschäftsidee mit einem starken Team, als in eine hervorragende Geschäftsidee mit einem durchschnittlich guten Team. Das richtige Team hat ein Gleichgewicht aus gemeinsamen Wertvorstellungen, Persönlichkeiten (Fachkraft, Manager, Unternehmer) und den Schlüsselfähigkeiten. Wer sein Geschäftsmodell nach der Methode Value Proposition Canvas (VPC) und Business Model Canvas (BMC) entwickelt hat, kann die benötigten fachlichen Schlüsselfähigkeiten seines Teams unkompliziert ableiten. Wir empfehlen übrigens, ergänzende Fähigkeiten zum Geschäftsmodell wie z. B. Steuer, Recht, Buchhaltung oder auch operatives Marketing konsequent an Partner auszulagern. Achten Sie bei der Partnerwahl darauf, dass sie zu Ihren Wertvorstellungen und Ihrem Team passen. Leider können die mindestens genauso wichtigen weichen Fähigkeiten und Eigenschaften wie Team- und Kommunikationsfähigkeit, Werteverständnis und Leidenschaft nicht ohne weiteres aus VPC und BMC abgeleitet werden. Hier hilft nur der Weg der aktiven und offenen persönlichen Verständigung.

#4 Während des Markteintritts stets auf angemessene Produkt- bzw. Servicequalität achten

Wer eine Geschäftsidee erfolgreich im Markt einführen will, muss regelmäßig auf eine angemessene Qualität achten. Bei der Einführung technologischer Neuerungen werden insbesondere in großen Kundensegmenten folgende 5 Phasen (Diffusionstheorie nach Rogers) durchlaufen:

  1. Innovatoren
  2. Frühe Umsetzer
  3. Frühe Mehrheit
  4. Späte Mehrheit
  5. Nachzügler

Wichtig ist festzuhalten, dass mit fortschreitender Erschließung des Kundensegments auch dessen Ansprüche an die Produkt- bzw. Servicequalität wachsen. Während die frühen Umsetzer noch vieles Verzeihen, versteht spätestens die frühe Mehrheit keinen Spaß mehr. Viele gute Ideen sind bereits gescheitert, weil zu früh skaliert und der frühen Mehrheit keine angemessene Produkt- bzw. Servicequalität geboten wurde.

#5 Geschäftsmodell schnell und effizient im Markt ausrollen

Zugegebenermaßen ist die Fähigkeit, mit seinem Geschäftsmodell schnell und effizient expandieren zu können, typischerweise den Investoren wichtig. Wir beobachten, dass dieser Aspekt im Zuge der Digitalisierung jedoch generell für die Unternehmung an Bedeutung gewinnt, denn durch die Technologien der Digitalisierung ergeben sich ganz neue Möglichkeiten für Innovation. Weil sich durch den digitalen Wandel der Wettbewerb verschärft – insbesondere durch kürzere Produktlebenszyklen und geringere Einstiegshürden für Innovatoren benachbarter Branchen, ist Schnelligkeit letztlich eine Art Schutz vor Nachahmern. Für Plattformgeschäftsmodelle ist diese Fähigkeit essentiell, um zügig positive Netzeffekte zu erzeugen (Nutzen des Einzelnen erhöht sich mit der Anzahl der Nutzer) und so Traktion zu bekommen. Aber auch andere Geschäftsmodellmuster erhöhen durch einen schnellen Markteintritt die Chance, Marktführer zu werden und profitabel zu sein. Die Fähigkeit der Effizienz beschreibt, wie das Geschäftsmodell signifikant Umsatz steigern kann, ohne weitere Investitionen im großen Stil tätigen zu müssen.

#6 Innovation vor Imitation schützen

Wie Sie Ihre Geschäftsidee umsetzen, ist natürlich auch ein relevanter Erfolgsfaktor. Je kreativer und ausgefeilter Ihre Schlüsselprozesse und -technologien in der Wertschöpfungsarchitektur zusammenspielen, desto schwieriger können andere Marktteilnehmer imitieren. Darüber hinaus sollten Sie auch überlegen, besonders komplexe und kostspielige Prozess- bzw. Technologieinnovationen durch entsprechende Patente schützen zu lassen. Bei einfach imitierbaren Wertschöpfungsarchitekturen bzw. Kundenbedürfnissen mit vielen Lösungsalternativen ist dies aufgrund des geringen Aufwand-Nutzen-Verhältnisses aber eher nicht zu empfehlen. Leider lassen sich Geschäftsmodellinnovationen nicht durch Patente schützen. In diesem Fall müssen Sie, wie bei #5 beschrieben, besonders schnell und effizient eine entsprechende Marktstellung erreichen.

Quellen- und Bildverweise

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