7 Merkmale digitaler Geschäftsmodelle

Was sind digitale Geschäftsmodelle?

Geschäftsmodelle sind durch die drei Bestandteile Wertangebot, Wertschöpfungsarchitektur und Ertragsmechanik charakterisiert. Digitale Geschäftsmodelle als spezifische Form eines Geschäftsmodells zeichnen sich durch eine Reihe von Besonderheiten aus. Dieser Beitrag zeigt auf, welche Besonderheiten dies sind und warum es Sinn ergibt, sich mit diesen Besonderheiten auseinanderzusetzen.

Ein Geschäftsmodell wird durch folgende Bestandteile charakterisiert:

  • Wertangebot, d. g. welcher Wert, welche Leistungen werden dem Kunden vermittelt?),
  • Wertschöpfungsarchitektur, d. h. wie werden diese Leistungen erstellt?) und
  • Ertragsmechanik, d. h. wie verdient ein Unternehmen mit dem Geschäftsmodell Geld) spezifiziert.

 

Diese drei Bestandteile weist jedwedes Geschäftsmodell auf, vollkommen unabhängig davon, ob es sich um eine digitales oder nichtdigitales Geschäftsmodell handelt. Allerdings weisen digitale Geschäftsmodelle eine Reihe betriebswirtschaftlicher Besonderheiten auf. Warum aber ergibt eine Auseinandersetzung mit diesen Besonderheiten Sinn?

Diese Besonderheiten sind dafür verantwortlich, dass digitale Geschäftsmodelle über ein sehr hohes wirtschaftliches Potenzial verfügen und eine ernsthafte Bedrohung für etablierte Geschäftsmodelle darstellen können. Die spezifischen Charakteristika digitaler Geschäftsmodelle sind gleichsam, der „Turbo“, der diese Modelle antreibt.

Die Digitalisierung eines Geschäftsmodells bedeutet nämlich nicht, das bisherige Modell, die bisherigen Prozesse und die bisherigen Annahmen 1:1 in der digitalen Welt abzubilden. Digitalisierung eines Geschäftsmodells bedeutet viel mehr, sich mit Potenzialen, Mechaniken und erfolgreichen „Blaupausen“ digitaler Geschäftsmodelle in anderen Branchen auseinanderzusetzen und zu überlegen, wie diese einen Mehrwert für das eigene Business darstellen können.

In diesem Kontext haben wir sieben branchenunabhängig gültige Merkmale digitaler Geschäftsmodelle identifiziert. Wir erheben damit keinen Anspruch auf Vollständigkeit und würden uns freuen, wenn sie im Kommentarbereich ihre Gedanken dazu hinterlassen oder weitere Vorschläge für Besonderheiten digitaler Geschäftsmodelle haben.

 

Merkmal 1: Geringe Transaktionskosten

Als Transaktionskosten wollen wir im folgenden diejenigen Kosten verstehen, die im Zusammenhang mit einem Geschäftsabschluss anfallen. Dazu gehören z. B. Kosten, die bei der Suche nach geeigneten Geschäftspartnern anfallen, die mit der Anbahnung einer Transaktion einhergehen oder durch den Transport entstehen. Digitale Geschäftsmodelle können diese Kosten in der Regel gegenüber etablierten Modellen deutlich senken: so sind z B. Märkte für den Kunden hochtransparent, die Entscheidung für einen Geschäftspartner wird durch öffentlich einsehbare Bewertungen unterstützt und/oder standardisierte Verträge machen Einzelabsprachen überflüssig.

Beispiel eBay, spock, rebuy: War es früher notwendig, sich physisch zu einem Flohmarkt zu begeben und dort alle Händler auf der Suche nach dem gesuchten Produkt abzulaufen, so findet der Kunde heute viele Anbieter auf einer einzigen Plattform versammelt, er kann ohne physische Bewegung Angebote und Preise vergleichen sowie die Bewertungen der Verkäufer für bisherige Transaktionen einsehen.

 

Merkmal 2: Hohe zeitliche Verfügbarkeit für Kunden

Das zweite Merkmal digitaler Geschäftsmodelle bezieht sich auf die zeitliche Verfügbarkeit für den Kunden: letztendlich kann der Kunde 24/7 auf das Angebot des Unternehmens zugreifen. Möglich sind dabei jedoch Einschränkungen.

Beispiel Banken, Fintechs: Der Kunde kann zu jederzeit auf die Services zugreifen und Transaktionen ausführen. Allerdings wird der Kunde nicht zu jeder Tages- und Nachtzeit mit einem Kundeberater persönlich in Kontakt treten, er kann aber zumindest sein Anliegen formulieren. Für manche Anfragen können allerdings bereits ChatBots Antworten liefern.

 

Merkmal 3: Hohe Reichweite und breites Angebot

Wie bereits in Merkmal 1 ausgeführt, arbeiten digitale Geschäftsmodelle häufig mit Plattformen. Auf diesen Plattformen bringt der Betreiber des digitalen Geschäftsmodells Angebot und Nachfrage zusammen. Da z. B. physische Grenzen bei der Vermittlung keine Relevanz besitzen und prinzipiell weltweit verteilte Anbieter und Nachfrager auf der Plattform interagieren können, resultieren daraus eine hohe Reichweite und ein breites Angebot für die Nutzer. Letzteres zeigt sich insbesondere bei digitalen Geschäftsmodellen, die auf den sog. Long Tail setzen.

Beispiel Amazon: Über die Plattform von Amazon, Inc. (hier: Amazon Market Places) können auf der ganzen Welt verteilte Anbieter ihre Produkte anbieten, für den Käufer resultiert daraus ein breites Angebot.

 

Merkmal 4: Integration unterschiedlicher Akteure

Digitale Geschäftsmodelle verfolgen häufig den Ansatz, mehrere unterschiedliche Akteure auf der Plattform zu vernetzen, um dem Kunden ein überlegenes Angebot präsentieren zu können. Häufig übernimmt der Nutzer dabei eine aktive Rolle.

Beispiel Airbnb: Airbnb vernetzt auf seiner Plattform einerseits Anbieter von (temporärem) Wohnraum und Reisende, die ein Zimmer suchen. Privatpersonen können auf diese Weise unkompliziert ihre vorhandenen Ressourcen (hier: Wohnraum) gegen Geld vermieten. Darüber hinaus bindet die Plattform aber noch weitere Akteure ein: Personen, die als Guides den Reisenden die Umgebung zeigen, Dienstleister, welche die Reinigung von Objekten nach einem Aufenthalt übernehmen oder Personen, welche die Übergabe bzw. Rückübernahme der Wohnungen/Zimmer gegen Gebühr übernehmen.

 

Merkmal 5: Skalierbarkeit des Angebots als Motor für das Wachstum

Ein weiteres Merkmal digitaler Geschäftsmodelle ist die Möglichkeit einer Skalierung aufgrund sehr niedriger Grenzkosten. Grenzkosten bezeichnen diejenigen Kosten für den Anbieter, die bei der Produktion einer weiteren Einheit der Leistung anfallen. Typischer nehmen bei vielen Geschäftsmodellen die Grenzkosten aufgrund unterschiedlicher betriebswirtschaftlicher Faktoren (Größendegressionseffekte, Skaleneffekte) ab. Bei digitalen Geschäftsmodellen sind die Grenzkosten aber häufig nahe null, so dass eine Ausweitung bzw. Skalierung für den Anbieter einen ökonomischen Vorteil bietet.

Beispiel Amazon Prime Video, Netflix, Maxdome: Die genannten Anbieter benötigen eine Infrastruktur und entsprechende Rechte, um Abonnenten/Nutzern ein Filmangebot unterbreiten zu können. Allerdings ist es für die Anbieter dann vergleichsweise günstig, einem weiteren Nutzer das Angebot zu unterbreiten. Allerdings treten sog. sprungfixe Kosten auf, d. h. über einer Nutzerzahl von X werden zusätzliche Hardwarekapazitäten notwendig.

 

Merkmal 6: Indirekte Netzeffekte

Netzeffekte bezeichnen grundsätzlich den Umstand, dass sich der Nutzen eines Teilnehmers mit der Anzahl der anderen Teilnehmer ändert. Unterschieden werden positive und negative sowie direkte und indirekte Netzeffekte. Bei Vorliegen eines positiven Netzeffektes steigt der Nutzen mit der Anzahl der anderen Teilnehmer (z. B. soziales Netzwerk: der Einzelne hat bei mehr anderen Teilnehmern einen höheren Nutzen, da z. B. mehr Inhalte produziert werden), bei Vorliegen eines negativen Netzeffektes nimmt er ab (z. B. zu viele Teilnehmer sorgen für Funktionsstörungen oder einen Zusammenbruch des Netzwerkes). Die beiden genannten Beispiel stellen gleichzeitig direkte Netzeffekte dar, d. h. der Nutzen eines Teilenehmers hängt direkt von der Anzahl der übrigen Nutzer ab. In Zusammenhang mit digitalen Geschäftsmodellen sind insbesondere indirekte, positive Netzeffekte von Relevanz – denn diese indirekten Effekte können ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg eines digitalen Geschäftsmodells sein.

Beispiel: Indirekte, positive Netzeffekt liegen regelmäßig bei Plattformgeschäftsmodellmodellen vor. Indirekte Effekte entstehen durch die Nutzung der Plattform einer anderen Nutzergruppe, d. h. die Nutzergruppe A profitiert von einer zunehmenden Anzahl an Teilnehmern der Nutzergruppe B. So profitieren z. B. Käufer auf Ebay von einer zunehmenden Anzahl an Verkäufern. Denn je mehr Verkäufer auf der Plattform anbieten, desto größer ist tendenziell das Angebot und desto stärker ist der Wettbewerb, was tendenziell zu niedrigeren Preisen führt.

Relevanz haben diese Erkenntnisse insbesondere bei der Gründung von Plattformgeschäftsmodellen. Denn ein Geschäftsmodell wie jenes von Ebay wird nur dann funktionieren, wenn bei beiden Nutzergruppen, also bei den Käufern und den Verkäufern, eine entsprechende kritische Größe erreicht wird. Bedeutsam sind diese indirekten Netzeffekte aber auch für die Kaufentscheidung eines Konsumenten: so betrachtet ein Käufer heutzutage nicht mehr nur das konkrete physische Produkt, sondern auch welche komplementären Güter verfügbar sind. So ist die Wahl eines Mobilfunkbetriebssystems auch davon abhängig, wie viele mobile Applikation für dieses System verfügbar sind. Deren Anzahl hängt aber wiederum von der Anzahl der Entwickler ab, die Software für das jeweilige Betriebssystem entwickeln – und für die Entwickler ist ein Betriebssystem umso interessanter, je mehr Personen das System nutzen.

 

Merkmal 7: Daten, Daten, Daten

Daten sind im Kontext digitaler Geschäftsmodelle ein elementarer Bestandteil. Daten über einen Nutzer, sein Verhalten oder seine Produktverwendung können gesammelt und ausgewertet werden. Mit den gewonnenen Erkenntnissen lassen sich dann je nach Geschäftsmodell unterschiedliche Mehrwerte erzielen, z. B. die Unterbreitung kundenspezifischer Angebote oder Hinweise zu einer verbesserten Produktnutzung.

Beispiel Automobilhersteller: Übermittelt ein Fahrzeug Daten an den Hersteller oder eine Werkstatt, dann können auf dieser Basis z. B. nutzungsabhängige Wartungsintervalle bestimmt werden. Aus gesammelten Daten über auftretende Probleme bei Fahrzeugen können Hinweise für Schwachstellen bei einem Fahrzeugtyp gewonnen werden.

 

Quellen: 

Stähler, Patrick (2002): Geschäftsmodelle in der digitalen Ökonomie. Merkmale, Strategien und Auswirkungen.

Urbach, Nils (2017): Betriebswirtschaftliche Besonderheiten digitaler Güter, online: http://www.fim-rc.de/Paperbibliothek/Veroeffentlicht/588/wi-588.pdf

Expertenkommission Forschung und Innovation (2016): Gutachten zu Forschung, Innovation und technologischer Leistungsfähigkeit Deutschlands, online: https://www.bmbf.de/files/EFI_Gutachten_2016.pdf

 

Bildnachweis:

© sdecoret / Fotolia (Datei: #181344795 )

 

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